Um tema que tem gerado bastante polêmica é o investimento em palavras-chave de marca, também conhecidas pelo termo em Inglês, branded keywords. Afinal de contas, vale a pena anunciar nelas?
Antes de bater o martelo, vamos falar um pouco sobre os prós e contras dessa estratégia, que tem atiçado os humores do meio digital.
O que são palavras-chave de marca e por que elas importam
Em resumo, são as palavras-chave diretamente atreladas a sua marca, bem como dos produtos ou serviços ofertados por ela. Também podem ser palavras e frases muito presentes na identidade verbal (como um slogan ou tagline) ou até erros de digitação e ortografia, dependendo do caso.
Manter um bom monitoramento dessas palavras pode resultar em insights valiosos, relacionados a percepção de marca; satisfação e comportamento do consumidor; e análise competitiva.
Agora, vamos entender um pouco da polêmica em torno do assunto.
Vale a pena investir em palavras-chave de marca?
Você provavelmente está se fazendo algumas perguntas. Será que não estaria gastando dinheiro à toa, deixando de investir onde realmente importa? Meus clientes já não iam me achar de qualquer forma pelo nome? Vejamos alguns argumentos contra esse tipo de anúncio.
“Minha marca não precisa disso”
É um dos argumentos mais comuns. De fato, para quem tem uma estratégia de SEO sólida e bem executada, isso pode parecer algo completamente desnecessário.
Afinal, se a marca já consegue dominar as primeiras posições apenas com o rankeamento orgânico, que é gratuito, por que investiria em palavras-chave diretamente ligadas a ela, sendo que poderia estar aplicando o investimento em palavras mais estratégicas?
Em alguns casos, o anúncio pago, ao interferir na configuração do SERP, pode inclusive jogar seu posicionamento orgânico um pouco para baixo, pois ele ocupa preferencialmente até as quatro primeiras posições do Google.
“Estou pagando por buscas que não convertem”
Às vezes, as pessoas vão em busca de sua marca por outros motivos, como procurar informações de contato, oportunidades de emprego, e por aí vai. Pode ser até um concorrente seu fazendo benchmarking.
Em uma estratégia de pague por clique (PPC), isso significa que você está pagando por um monte de buscas que não têm qualquer chance de gerar conversão. Todo um investimento indo completamente por água abaixo.
“Já dou muito dinheiro para o Google”
A sensação é essa. Já aplicamos um bocado em anúncios de palavras-chave e buscas competitivas. A princípio, concentrar os esforços onde não conseguimos um bom desempenho orgânico parece lógico.
Além do mais, fica aquela sensação de estar pagando “royalties” ao Google por uma marca sua. Afinal, você estaria pagando por cliques diretamente relacionados a sua marca, não ao mercado ou segmento de maneira geral.
“Vão me achar de qualquer jeito”
Pensemos assim: se alguém vai ao buscador procurar diretamente por uma marca (ou produtos/serviços específicos dela), ela já estaria interessada em acessar sua página inicial ou até uma página de vendas, não é mesmo?
Logo, é de se imaginar que os anúncios pagos seriam completamente desnecessários, nesse caso. Afinal, os cliques orgânicos já trariam resultado de qualquer maneira. Ademais, isso poderia significar competir consigo mesmo, em uma luta quase quixotesca.
Então, por que deveria anunciar em palavras-chave de marca?
Apesar de encontrarmos muitos argumentos contra esse tipo de anúncio, vale ressaltar que a maioria está ancorada em percepções subjetivas, sem qualquer evidência de dados para dar-lhes suporte contundente.
Como qualquer estratégia de marketing, sua implementação vai depender muito do negócio e do player em questão. Talvez, realmente não seja algo necessário para alguns, mas pode fazer a diferença para muitos outros.
Mais controle para as buscas de suas leads
Muitas vezes, quando pesquisam nossa marca no buscador, os usuários são induzidos a clicar em nossa página inicial, pela listagem orgânica. No entanto, é provável que um pesquisador usando o nome da sua marca real esteja procurando especificamente pela sua organização porque está próximo do ponto de conversão.
Você precisa ter certeza de que está capturando aqueles pesquisadores de alta intenção, que estão mais adiantados na jornada do cliente.
Com esse tipo de anúncio, é possível executar campanhas promocionais específicas e direcionar o tráfego para páginas dedicadas relevantes, em vez de enviar clientes em potencial para sua página inicial ou páginas de produtos que não foram projetadas para o máximo de conversões.
Além disso, você pode alterar sua mensagem de anúncio sempre que quiser. Uma alteração no título ou na descrição de uma listagem orgânica, pode levar vários dias para entrar em vigor.
Em contrapartida, a alteração de um anúncio pago é instantânea e você pode até especificar horários e dias da semana em que deseja que seus anúncios sejam exibidos.
Baixo investimento e alto retorno
Poucos concorrentes, talvez nenhum, terão interesse em anunciar nas suas palavras-chave de marca, apesar de acontecer em alguns casos.
Com isso, os custos por clique costumam ter preços irrisórios, ampliando significativamente o retorno sobre o investimento (ROI) de suas conversões. Afinal, esses cliques já são direcionados para páginas específicas, focadas no que as pessoas estão realmente buscando.
Em linhas gerais, é um investimento baixo com um alto retorno de performance para suas campanhas. Há poucos casos em que essa estratégia se mostra ineficaz ou desnecessária e normalmente é indicativo de que você tem outros problemas a serem resolvidos.