CAC e LTV são as métricas que separam negócios lucrativos de negócios que apenas movimentam dinheiro. Você pode ter faturamento alto, movimento constante, vendas todo dia e estar quebrando silenciosamente porque gasta mais para conquistar cliente do que ele gera de valor ao longo do tempo.
A maioria dos empresários olha apenas para faturamento mensal. “Faturei R$ 80 mil esse mês”. Maravilha. Gastou quanto para gerar esses R$ 80 mil? Quanto cada cliente custa para ser conquistado? Quanto cada cliente gera de retorno total, não apenas na primeira compra? Sem essas respostas, você está dirigindo no escuro.
Neste artigo, você vai entender exatamente o que são CAC e LTV, como calcular cada um corretamente sem complicação, qual a relação ideal entre eles, como otimizar para aumentar lucro real e por que essas duas métricas dizem mais sobre saúde do seu negócio do que qualquer outra coisa que você acompanha hoje.
Índice
- O que é CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
- O que é LTV (Lifetime Value)
- LTV/CAC Ratio: a métrica definitiva
- Payback Period: quanto tempo para recuperar CAC
- Como reduzir CAC sem perder qualidade
- Como aumentar LTV sem vender mais caro
- Erros comuns ao calcular CAC e LTV
- CAC e LTV por segmento de negócio
- Decisões estratégicas baseadas em CAC e LTV
- Conclusão
- Próximos passos
- Leia também
O que é CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
CAC é quanto você gasta, em média, para conquistar UM cliente novo. Não é quanto você gasta em marketing total. É quanto você gasta dividido pelo número de clientes novos que esse gasto gerou.
Se você investiu R$ 5.000 em marketing esse mês e conquistou 50 clientes novos, seu CAC foi R$ 100. Simples assim. Cada cliente novo custou R$ 100 para ser conquistado.
Por que isso importa? Porque você precisa saber se esse cliente vai gerar mais de R$ 100 de lucro ao longo do tempo. Se ele compra uma vez, gasta R$ 80 e nunca mais volta, você perdeu R$ 20 por cliente. Está quebrando, mesmo faturando.
Como calcular CAC corretamente
Fórmula básica:
CAC = (Investimento total em marketing e vendas) / Número de novos clientes
O que entra no investimento:
- Anúncios pagos (Google, Meta, TikTok, etc)
- Ferramentas de marketing (CRM, automação, email marketing)
- Salário da equipe de marketing e vendas (proporcional)
- Produção de conteúdo (fotos, vídeos, design)
- Agência ou freelancers
- Materiais impressos, brindes, eventos
Exemplo real:
Investimentos do mês:
- R$ 3.000 em anúncios Meta
- R$ 1.500 em anúncios Google
- R$ 800 em ferramentas (CRM + email marketing)
- R$ 1.200 salário vendedor (proporcional ao tempo em prospecção)
- R$ 500 produção de conteúdo
Total: R$ 7.000
Clientes novos conquistados: 70
CAC = 7.000 / 70 = R$ 100 por cliente
CAC bom vs CAC ruim: depende do contexto
Não existe CAC universalmente bom ou ruim. Depende do seu ticket médio e margem.
Regra prática: CAC deve ser no máximo 30% do seu ticket médio para negócios de margem média (30-40%).
Se seu ticket médio é R$ 500, CAC deveria ficar abaixo de R$ 150.
Se seu ticket médio é R$ 50, CAC deveria ficar abaixo de R$ 15.
Mas isso ignora recorrência. Se o cliente compra uma vez e nunca volta, essa regra precisa ser ainda mais rígida. Se o cliente compra todo mês, você pode ter CAC mais alto porque vai diluir ao longo do tempo.
O que é LTV (Lifetime Value)
LTV é quanto um cliente gera de receita (ou lucro, dependendo da conta) durante TODO o relacionamento com sua empresa. Não apenas na primeira compra. Tudo que ele compra até parar de comprar.
Se um cliente compra R$ 200 na primeira vez, volta 3 meses depois e compra R$ 150, volta mais 6 meses depois e compra R$ 300, o LTV dele é R$ 650.
Por que isso importa? Porque você pode “perder” dinheiro na primeira compra e ganhar muito no longo prazo. Se você gastou R$ 100 para conquistar esse cliente (CAC), a primeira compra de R$ 200 já cobriu. Mas ele ainda gerou mais R$ 450. Lucro líquido de atração: R$ 550.
Como calcular LTV na prática
Fórmula simples:
LTV = Ticket médio × Frequência de compra × Tempo médio de retenção
Exemplo 1 – E-commerce:
- Ticket médio: R$ 150
- Frequência: 3 compras por ano
- Tempo de retenção: 2 anos (média até cliente parar de comprar)
LTV = 150 × 3 × 2 = R$ 900
Exemplo 2 – Serviço recorrente (academia):
- Mensalidade: R$ 120
- Tempo médio de permanência: 8 meses
LTV = 120 × 8 = R$ 960
Fórmula para margens:
Se você quer calcular LTV em lucro, não receita:
LTV (lucro) = (Ticket médio × Margem líquida) × Frequência × Tempo de retenção
Exemplo: Ticket R$ 200, margem 40%, frequência 4x/ano, retenção 3 anos
LTV = (200 × 0,4) × 4 × 3 = 80 × 4 × 3 = R$ 960
Por que LTV varia tanto entre negócios
Alguns negócios têm LTV naturalmente alto:
- Assinaturas e recorrências (academia, streaming, SaaS)
- Produtos consumíveis (ração pet, suplementos, cosméticos)
- Serviços de relacionamento longo (planos de saúde, seguros)
Outros têm LTV naturalmente baixo:
- Produtos de compra única (móveis, eletrônicos grandes)
- Serviços pontuais sem recorrência (mudança, casamento)
- Compras de oportunidade (ofertas relâmpago, liquidações)
Isso não é bom ou ruim. É característica do modelo de negócio. O importante é conhecer SEU LTV e trabalhar para aumentá-lo.
LTV/CAC Ratio: a métrica definitiva
Qual o ratio ideal
O ratio LTV/CAC mostra quantas vezes o valor do cliente cobre o custo de aquisição.
Fórmula:
Ratio = LTV / CAC
Exemplo: LTV de R$ 900, CAC de R$ 100
Ratio = 900 / 100 = 9:1
Para cada R$ 1 investido em aquisição, você gera R$ 9 de retorno.
Interpretação:
Ratio menor que 1:1 – Você está perdendo dinheiro. Cada cliente custa mais do que gera. Insustentável.
Ratio 1:1 a 2:1 – Você cobre custos mas mal sobra margem. Arriscado, qualquer oscilação te quebra.
Ratio 3:1 – Considerado o mínimo saudável. Cada cliente gera 3x o que custou para ser conquistado.
Ratio 4:1 a 6:1 – Zona ideal. Lucratividade saudável com espaço para crescer investimento.
Ratio acima de 10:1 – Ótimo, mas pode indicar que você está sub-investindo em aquisição. Tem espaço para crescer mais rápido.
O que fazer quando ratio está baixo
Se seu ratio está abaixo de 3:1, você tem duas opções:
Opção 1: Reduzir CAC
- Otimizar campanhas de anúncio (melhor segmentação, criativos melhores)
- Melhorar taxa de conversão do site/loja
- Investir em canais orgânicos (SEO, boca a boca estruturado)
- Aumentar eficiência da equipe de vendas
Opção 2: Aumentar LTV
- Aumentar ticket médio (upsell, cross-sell)
- Aumentar frequência de compra (programas de fidelidade, lembretes)
- Aumentar tempo de retenção (experiência excepcional, relacionamento)
- Reduzir churn (entender por que clientes param de comprar)
Normalmente, trabalhar LTV gera mais resultado do que tentar reduzir CAC indefinidamente.
O que fazer quando ratio está alto demais
Se seu ratio está acima de 8:1 ou 10:1, pode parecer ótimo mas indica oportunidade perdida.
Você provavelmente está sub-investindo em aquisição. Tem espaço para gastar mais em marketing, conquistar mais clientes, crescer mais rápido, mantendo lucratividade saudável.
Exemplo: LTV de R$ 1.200, CAC de R$ 100. Ratio 12:1.
Você poderia aumentar CAC para R$ 200 (investir o dobro em marketing), conquistar muito mais clientes, e ainda teria ratio saudável de 6:1.
Payback Period: quanto tempo para recuperar CAC
Payback period é quanto tempo você leva para recuperar o investimento em aquisição através da margem do cliente.
Fórmula:
Payback Period = CAC / (Ticket médio × Margem × Frequência mensal)
Exemplo:
- CAC: R$ 300
- Ticket médio: R$ 200
- Margem: 40%
- Frequência: 1 compra a cada 2 meses (0,5 compras/mês)
Margem por compra: 200 × 0,4 = R$ 80
Margem mensal média: 80 × 0,5 = R$ 40
Payback = 300 / 40 = 7,5 meses
Você leva 7,5 meses para recuperar o investimento em aquisição.
Por que isso importa:
Payback longo compromete fluxo de caixa. Você gasta hoje, recupera em 10 meses. Se está crescendo rápido, sempre está “no vermelho” porque está constantemente investindo em novos clientes que ainda não pagaram de volta.
Ideal: payback abaixo de 12 meses para a maioria dos negócios. Quanto menor, melhor para caixa.
Como reduzir CAC sem perder qualidade
1. Otimizar funil de conversão
Melhorar taxa de conversão significa que o mesmo investimento em tráfego gera mais clientes. Se você dobrar conversão, CAC cai pela metade.
2. Focar em canais mais eficientes
Analise CAC por canal. Google pode ter CAC de R$ 150 enquanto indicação tem CAC de R$ 30. Realoque orçamento.
3. Melhorar qualidade dos criativos
Anúncio melhor = custo por clique menor + conversão maior = CAC drasticamente menor.
4. Segmentação mais precisa
Quanto mais específico seu público, menor o desperdício. Você paga para alcançar apenas quem realmente pode comprar.
5. Construir canais orgânicos
SEO, boca a boca, comunidade. CAC próximo de zero no longo prazo. Complementa canais pagos.
6. Programa de indicação estruturado
Cliente traz cliente. CAC de indicação é sempre menor que aquisição fria.
Como aumentar LTV sem vender mais caro
1. Aumentar frequência de compra
- Lembretes automáticos quando está na hora de recomprar
- Programa de pontos que incentiva retorno
- Assinatura ou clube de vantagens
2. Upsell e cross-sell inteligente
- Oferecer upgrade no momento da compra
- Sugerir produtos complementares
- Pacotes que aumentam ticket
3. Melhorar experiência pós-venda
- Onboarding que garante sucesso do cliente
- Suporte que resolve problemas rapidamente
- Comunicação que mantém relacionamento vivo
4. Reduzir churn
- Entender por que clientes param de comprar
- Intervir antes do cancelamento (pesquisas de satisfação)
- Recuperar clientes inativos com campanhas específicas
5. Criar produtos/serviços recorrentes
- Transformar compra única em assinatura
- Planos de manutenção
- Reposição automática
Erros comuns ao calcular CAC e LTV
Erro 1: Não incluir todos os custos no CAC
Muitos calculam só o gasto em anúncio, ignorando salários, ferramentas, produção. CAC real é sempre maior do que parece.
Erro 2: Misturar clientes novos com recorrentes
CAC é custo de aquisição de NOVO cliente. Se você incluir vendas para quem já era cliente, inflaciona números artificialmente.
Erro 3: Calcular LTV baseado em poucos dados
Se seu negócio tem 3 meses, você não tem LTV real ainda. Está estimando. Seja conservador nas projeções.
Erro 4: Ignorar margem no cálculo de LTV
LTV de receita não mostra lucro real. Use margem para ter visão realista.
Erro 5: Não atualizar os cálculos regularmente
CAC e LTV mudam com tempo. Reavalie trimest ralmente no mínimo.
CAC e LTV por segmento de negócio
E-commerce:
- CAC médio: R$ 50-150
- LTV médio: R$ 300-800
- Ratio ideal: 4:1 a 6:1
SaaS (software assinatura):
- CAC médio: R$ 200-600
- LTV médio: R$ 2.000-10.000
- Ratio ideal: 3:1 a 5:1 (aceita ratio menor por LTV muito alto)
Serviços locais:
- CAC médio: R$ 30-100
- LTV médio: R$ 500-2.000
- Ratio ideal: 5:1 a 8:1
Produtos de ticket alto:
- CAC médio: R$ 300-1.000
- LTV médio: R$ 3.000-15.000
- Ratio ideal: 4:1 a 6:1
Esses são benchmarks genéricos. Seu negócio pode ter números completamente diferentes e estar saudável. O importante é conhecer SEUS números.
Decisões estratégicas baseadas em CAC e LTV
Decisão 1: Quanto investir em marketing
Se ratio está saudável (acima de 4:1), você tem margem para aumentar investimento em aquisição e crescer mais rápido.
Decisão 2: Quais canais priorizar
Canal com CAC de R$ 80 e LTV de R$ 600 (ratio 7,5:1) merece mais budget que canal com CAC de R$ 120 e mesmo LTV (ratio 5:1).
Decisão 3: Quando focar em retenção vs aquisição
Se LTV está baixo (ratio apertado), investir em retenção traz mais resultado do que aumentar aquisição.
Decisão 4: Precificação
Se você pode aumentar preço em 20% e perder só 10% de clientes, LTV sobe significativamente. Faça a matemática.
Decisão 5: Quando buscar investimento
Investidores olham LTV/CAC ratio. Ratio acima de 3:1 com payback abaixo de 12 meses indica negócio escalável.
CAC e LTV não são métricas de vaidade. São os indicadores mais honestos sobre saúde financeira real do seu negócio. Você pode ter faturamento bonito, movimento constante e estar quebrando se CAC for maior que LTV. Ou pode estar sub-investindo e deixando dinheiro na mesa se ratio estiver muito alto.
A matemática é simples. Se custa R$ 150 para conquistar cliente que gera R$ 300 ao longo do tempo, você tem negócio. Se custa R$ 150 para conquistar cliente que gera R$ 120, você tem problema. Se custa R$ 50 para conquistar cliente que gera R$ 800, você tem oportunidade de crescer muito mais rápido.
Maioria dos empresários não sabe seus números. Não calculam CAC direito. Não conhecem LTV real. Tomam decisões no escuro baseadas em achismo e feeling. Enquanto isso, quem domina esses números escala com previsibilidade, aloca orçamento com inteligência e cresce sustentavelmente.
Você não precisa de planilha complexa ou MBA em finanças. Precisa de honestidade para incluir TODOS os custos no CAC e disciplina para rastrear quanto cada cliente realmente gera ao longo do tempo. Com esses dois números, você tem clareza total sobre para onde seu negócio está indo.
Próximos passos
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