Marketing e Criatividade

Anderson Pádua, 6 de junho de 2016

Entra campanha, sai campanha e sempre me vejo mais preocupado e intrometido com os processos criativos da publicidade e design do que eu provavelmente deveria. Essa compulsão tem um fundo de lógica e a razão sobre esse apreço aos desdobramentos criativos que sucedem o planejamento de marketing é que pretendo legitimar.

Como se já não fossem demasiadas as responsabilidades de análise de dados, desenvolvimento de data base marketing, estratégia e análises de números referentes ao desempenho de trade marketing, marketing de relacionamento, 3Ps, 6Ps, 8Ps, 16Ps, Precificação, P&D, S.I.M., lucro e as  finanças, C.M.V., gestão de equipes, eventos e por aí adiante, ainda há quem pense, no caso eu, que o marketing também deve se intrometer na criação de uma campanha. Mas como assim, na criação? Sim, na criação.

Al Ries & Jack Trout destacam em seu livro “Posicionamento”  que a estratégia deve ser construída no canteiro de obras lamacento do mercado em vez de no ambiente asséptico de uma torre de marfim. Logo, esse tal domínio das percepções surgidas da lama, das entranhas e dos limites desse “canteiro de obras” se trata de um conhecimento e sensibilidade que só será praticável por aquele que estiver completamente imerso na empresa . Por mais criativo e esforçado que possa ser um fornecedor, este nunca terá acesso aos meios que aderem ao marketing interno – essa propriocepção; e também nunca terá uma noção exata da temperatura e profundidade da lama por não ter tempo para isso.

Talvez esse seja o elemento que mais daria vantagem a essa célula interna, a esse departamento de marketing tão sensível a tudo que acontece interna e externamente a empresa. Uma vantagem muito escandalosa para não ser aproveitada, uma vantagem que muito melhor seria aproveitada se existisse a cultura de que o marketing também precisa de seu viés criativo verdadeiramente aflorado.

Concordo com a colocação de P. Kotler quando diz no livro “Marketing de A a Z” que a arma decisiva para a vitória mora na criatividade, mesmice tornou-se irrelevante e as grandes empresas se destacam pela singularidade. A singularidade exige uma cultura que celebre a criatividade, logo a primeira medida dela é a admissão de pessoas naturalmente mais criativas e, principalmente, dando-lhes liberdade de ação. É a partir daí que surge meu argumento de que um departamento de marketing mais forte é um departamento de marketing mais criativo. Isto aliado também ao domínio dos demais elementos que compõem os conhecimentos necessários para o bom desempenho da área. A criatividade seria o fator de desequilíbrio benigno frente aos demais departamentos de marketing da concorrência.

Segundo Kotler & Keller no livro “Administração e Marketing”, o marketing é o processo social pelo qual as pessoas ou grupos adquirem o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços que possuem valor com outros, ou seja, este tema envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Então, trabalhar com essa construção de valores e de reciprocidade de experiência é, sobretudo, uma tarefa humana e projetual. O marketing é por natureza um departamento sensível e reflexivo e estas características são premissas inerentes à arte e ao artista. Sendo assim, é difícil imaginar a dissociação dessas práticas no exercício de construção de estratégias de sensibilidade.

Uma vez que fique clara a importância da reflexão e da humanização dos processos de planejamento, fica mais fácil ainda ir de encontro a todo e qualquer posicionamento que traga o marketing como atividade técnica, como se houvesse receita, como se para cada tipo de segmento empresarial bastasse somente uma breve consulta às apostilas da faculdade ou ao google para a descoberta e entendimento dos termos e nomenclaturas existentes a respeito daquele segmento de negócio. Marketing e gestão criativa do capital intelectual não podem ser um mero domínio de vocabulário técnico e suas implicações.

De acordo com Holt em seu livro “Como as Marcas se tornam ícones”, a história de uma marca reúne pelo menos três componentes importantes: personagem, enredo e metáfora. Uma marca tem ótimos personagens quando se torna símbolo de um movimento. Seguindo ainda essa linha de raciocínio é imperativo dizer que o Marketing tem e deve sempre ter um papel decisivo e criativo na proposição de elementos de criação e na construção das metáforas associativas.

Marketing é arte que existe em fazer negócios, é o papel ativo da criação e do criativo à celebração, à multidisciplinaridade e ao domínio das questões conceituais inerentes ao desempenho dos indicadores práticos e objetivos.

O marketing precisa ter incumbência criativa e a negligência a essa importância e responsabilidade na criação do gérmen principal e primordial de uma campanha ou posicionamento faz com que seja transferido à Agência de publicidade um cargo que eles não teriam contexto para resolver. Essa tal falta de contexto, a falta de domínio que vem oriunda da falta de experiência junto ao clima, aos cheiros e sensações de quem está imerso no canteiro de obras é provocadora de uma brecha, um vazamento criativo.

De todos os processos (bem sucedidos) existentes no setor publicitário, talvez o mais arriscado seja o briefing. Aquele momento em que o marketing tenta transferir ao atendimento todas as suas impressões, toda a sua história, referências, medos e desejos. Aquelas reuniões que existem para que, a partir dali, como que por mágica, o marketing consiga transferir às agências seus últimos seis meses – 960 horas de convivência de experiência são compactados e distribuidos numa reunião.

O vazamento criativo acontece no ponto em que a agência de publicidade, empresa naturalmente criativa, munida da caixa de pandora que contém as impressões do atendimento a respeito dos últimos meses de empresa, precisa junto ao departamento criativo elaborar um conceito primordial, o gérmen inicial. Esse é o ponto da rotina de trabalho onde moram as ótimas ideias, porém não completamente pertinentes.

Kotler diz que os planos de marketing variam de extensão entre 10 e até mais de 50 páginas, também lembra que algumas empresas levam seus planos a sério enquanto outras os veem apenas como simples esboços para ações.

O que é proposto agora não foge completamente a cartilha bem sucedida de Kotler no livro “ Adminstração de marketing”, livro em que ele celebra o conteúdo de um plano de marketing em: sumário, índice de conteúdo, situação atual do marketing, análises de oportunidades e assuntos, objetivos, estratégia de marketing, programa de ações, demonstração de resultados e controles.

O caso é que se a prática do plano de marketing nos capítulos ”Estratégia e Programas de ação” pudesse ser verticalizada e enriquecida com detalhes conceituais, referências visuais e afirmações criativas, apontando a atmosfera das ações e a expectativas de cores e resultados conseguiríamos acrescentar a essa fórmula um fator singular de coesão.

Imagino o quanto isso possa soar presunçoso, mas o processo de criação apesar de orgânico, artístico e reflexivo precisa estar orientado por validadores técnicos: as pesquisas, os números, o lucro, o CRM e os dados facilmente manuseados pelo departamento que constrói o plano de marketing. Portanto, o único ambiente propício de haver uma troca transparente e verdadeira de impressões a respeito de todos esses indicadores é do “lado de dentro”.

Minha aposta é de que a assertividade da campanha dependa do domínio pleno dos motores de criatividade necessários para a concepção de propostas que vão, a partir daí, servir de canteiro de obras para as agências e assim conseguirem canalizar todo o esforço criativo de forma mais pontual. Dessa forma, as agências trabalharão dentro de propostas já testadas e verificadas e vão poder criar e aperfeiçoar em cima de proposições que vão além de ser uma boa ideia.

É importante que tenha ficado claro que nesse modelo aparentemente “pouco ortodoxo”, consegue-se de maneira mais simbiótica garantir que o posicionamento da marca derivado das peças publicitárias sejam consequência de um perfil e postura do departamento de marketing, consequentemente da empresa e não da agência que o atende.

A diferenciação deve ser o DNA da marca e deve refletir sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas, afirma Kotler em seu livro “Marketing 3.0”.

A empresa precisa ter segurança e confiança em si no que diz respeito às suas principais orientações comunicacionais, visuais e naturalmente mercadológicas. Fica estabelecido como papel do Marketing a elaboração simbiótica entre estratégia, desempenho e criatividade. A sinergia entre esses elementos é requisito fundamental para não só o bom desempenho da empresa como também o bom desempenho dos fornecedores que conseguem tatear melhor os requisitos e as exigências de projeto.