Marketing CCBEU – 2014

Anderson Pádua, 6 de junho de 2016

Fica cada vez mais difícil manter esse blog atualizado. A sobrecarga continua e o tempo para o blog segue o padrão de se tornar cada vez menor.

Essa postagem é sobre o CCBEU e nosso esforço de propaganda para campanha de volta às aulas. Ainda estou pensando em um jeito de poder contar todos os detalhes, mas todos os detalhes eu não posso, rs. Ossos do ofício.

Pretendo falar das principais peças e compartilhar um pouco da experiência no planejamento e execução.

2014 chegou e minha atuação na campanha continuou tão “pouco”ortodoxa quanto na anterior, talvez pelo porte da empresa, da verba ou da forma como lidamos com muitos fornecedores, me soa indispensável o trabalho junto a direção de Criação e Planejamento. Pelo fato de ser Responsável pelo marketing da empresa me sinto com uma considerável vantagem criativa e estratégica para esse tipo de problematização, mas isso é matéria de outra postagem. Fora que essa campanha ainda tivemos outro agravante a CAMPANHA DO PREPARA ENEM, projeto em conjunto com a diretoria da instituição, mas que também é tema para outra postagem.

Já faz um ano que conseguimos consolidar uma série de eventos e atividades culturais na cidade, de eventos musicais e teatrais a atividades com desenho e artes visuais, palestras junto ao corpo da embaixada americana entre outras várias oportunidades que consigam reverberar no mercado as singularidades do CCBEU enquanto instituição de ensino orientada pela inovação e reflexões acerta das questões culturais.

O target se manteve o mesmo, público A e B goianiense. É nesse ponto que começam os problemas, um público bem heterogêneo: jovens, jovens mamães, pais, avôs, todos os stake holders da marca participam em alguma instância do processo de decisão. E elaborar um plano de mídia que conseguisse alcançar todos eles, mesmo que com um alcance reduzido devido a segmentação da marca era por si só um trabalho bastante laborioso.

Na imagem abaixo da para se ter uma ideia de como a mídia se aglomera entre o shopper e o adulto. A crença era de que a partir da mensagem seria possível alcançar em segunda instância o teen, mas ali ficava definido nossas prioridades de comunicação.

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Tínhamos completa noção da realidade orçamentária da campanha e de o quão arredio poderia ser nosso esforço em lidar com um TRP insuficiente. Mas nós precisávamos enfrentar, precisávamos de algo que conseguisse principalmente contextualizar nosso público sobre os diferenciais tangíveis da instituição ( a metodologia criativa, as atividades culturais a biblioteca e o teatro), o que naturalmente reflete em nosso posicionamento e na construção de toda a semântica em torno da marca. Mas por hora precisávamos fazer pessoas comprarem um Centro Cultural Binacional.

Entretanto, existe uma característica fundamental no comportamento do consumidor da marca, mais precisamente no SHOPPER. Este consome serviços de educação, principalmente a partir da indicação. A questão era como intensificar isso.

 

O CONCEITO

A próxima batalha seria o conceito e as adequações a realidade das mídias. Bem, como requisito regular, o que precisávamos era mostrar o que tinha dentro desses prédios e o que dava contorno ao centro cultural, por isso o apelo de “O que cabe em um centro cultural” era tão forte. O Renan foi o grande responsável por modelar esses textos e argumentos iniciais até a versão evoluída.

 

O texto completo da peça conceito foi:

Uma nota. Um verso. Tinta sobre a tela. A vida é feito um palco que convida inspiração e fala a mesma língua dos nossos sonhos. Traz novas possibilidades e aproxima experiências. Faz a gente entender que trilhas podem estimular tanto os passos quanto os ouvidos.

A vida canta, pinta, declama e dança sua coletânea de significados. Fascina o que aparenta ser comum e se veste de essência para o futuro, sempre tão presente em nossos planos. 

Bem sucedida, a vida se preenche de aplausos e elogios. Emoldura conquistas. Amplia os detalhes de uma simples palavra. E traz mais brilho para os olhos.

Traduzindo: A vida tem seus idiomas.

E você?

CCBEU

Sucesso que inspira.

 

Esse Renan é um poeta e encontrou nesse texto uma força de adequar o texto à realidade da campanha. Como trabalharíamos praticamente com mídias verticais, o conceito e a complexidade da mensagem não seriam problema.

 

CONCEITO VISUAL

Já no que diz respeito a parte visual da campanha, esse ano optamos por uma estrutura de cores, papéis e dobras que pudesse ter um peso visual maior, principalmente por conta de um reforço na coerência visual que, ano passado, não havia sido tão bem delineada.

Rafael Paranaíba, do Zebrabold, respondeu à demanda de um jeito bem interessante apesar do apelo visual manter a serenidade da marca e naturalmente a comunhão com o manual.

 

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AÇÕES

Display interativo – OK, vamos anunciar no shopping com maior ticket médio da cidade. Mas como tornar essa mídia interna de um shopping mais atraente e com maior poder de envolvimento? Simples: reinventando a mídia.

Junto ao Bruno Gonçalves, parceiro de longa data, elaboramos uma estrutura de interação autônoma para tornar o anúncio mais atraente. A tecnologia não era recente. O que precisávamos era fazê-la funcionar de forma independente e chamando a atenção de quem passasse pelo principal corredor do shopping.

Não chegamos a produzir um vídeo detalhado da ação, mas as fotos ajudam a ilustrar a reação das pessoas. Emocionar é preciso e nesse quesito cumprimos a missão novamente.

 

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Parte do Projeto do anúncio interativo.

A campanha não previa um vídeo case para o anúncio,  por conta disso não chegamos a produzir um vídeo detalhando da ação, mas a cena abaixo ajuda a demostrar como funcionava o anúncio. Emocionar é preciso e nesse quesito cumprimos a missão novamente. O mais bacana é que como a “tecnologia”foi desenvolvida por nós, o custo de manter o anuncio interativo durante toda a campanha no shopping foi o mesmo de um anúncio convencional.

 

 

A parte mais legal e mais satisfatória, foi ouvir dos seguranças que algumas mães tiravam fotos na frente de nosso anúncio.

O bacana é que esse anúncio ficava no corredor anterior a praça de alimentação e aos cinemase.  O local onde ficava a sinopse dos filmes contava também com um complemento a ação, essa se referindo ao lançamento da nova Unidade do CCBEU.

 

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Anúncio na sinopse dos filmes.

 

O fluxo se completava no momento em que o cliente entrava para a sala de cinema e se deparava com a última parte da ação integrada.

O vídeo de uma ação que produzimos em parceria com a Fnac e que novamente extrapolou as fronteiras da cidade. O bacana é que sem dúvida a mensagem conseguiu alcançar seu propósito e corrigir uma eventual falta de exposição à propaganda.

A criação partiu do pressuposto da emoção, mas também do conceito de marketing de emboscada, para construir uma ação que fosse surpreendente e principalmente que tivesse coerência com a empresa.  Era preciso ser mais do que só uma “sacadinha”.

 

 

Muita gente gostou e repostou o vídeo, de site goiano a grandes portais como: Examemeio&mensagem

Claro que que esse sucesso enorme nas mídias convêncionais só foi possível graças a nossa excelente acessoria de imprensa a Flotter&schauff

 

Fixa técnica da ação:
Cliente: CCBEU
Agência: Zebra Bold
Audiovisual: Semaforo
Direção de criação: Anderson Pádua
Direção de Arte: Rafael Paranaiba
Redação: Renan Alves Melo
Planejamento: Anderson Padua, Gabriel Godinho e Rafael Paranaíba
Produção Áudiovisual: Uttara Arpana e Maurélio Toscano
Fotografia: Larry Sulivan
Som direto: Tothi Cardoso
Motion Graphics: Dhyan Shanasa
Edição: Maurelio Toscano

 

Emocionar. Essa é talvez a maior das importâncias para a comunicação e é o que me norteia a criar e estruturar essas estratégias, táticas e ações.

Do ponto de vista online, além do investimento em links patrocinados e redes de display que, para o segmento da instituição, não são tão interessantes por conta do custo do cpm x ctr. Investimos com mais energia no Facebook.

Além da gestão de conteúdo e postagens acerca de questões culturais, aproveitamos a opção de ferramenta de grupos para incentivar o anúncio de mães.

 

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A eficiência desse tipo de anúncio subiu o ctr médio de 0,08% para 20% em média, isto dentre o primeiro e segundo volume de exposição. Um nível de engajamento e participação até então inalcançável.

Ainda sobre Facebook, durante a campanha 2014/1 elaboramos um app que afirmava sobre o perfil cultural do participante. O desenvolvimento ficou para o meu atual braço direito na programação, Adalberto, que foi quem conseguiu domar uma das APIs que mais mudam no mundo.

O inciativa que rendeu também algumas citações na imprensa local.

 

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Essa é uma pequena amostra de tudo o que fizemos, como surpreendemos e, principalmente, como pretendemos continuar surpreendendo o mercado com criatividade e engenhosidade!

O melhor ainda foi poder observar o crescimento da relevância do Facebook – a internet como um importantíssimo canal de propaganda e relacionamento. Tão importante que estamos nos “re-reinventando” para 2015.